中國服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略思路

2017年03月30日 關(guān)注度:147303
核心提示

  從上世紀(jì)90年代開始,中國服裝行業(yè)就開始踏上“造牌”之路,盡管相比國外品牌,中國市場無論是企業(yè)還是消費(fèi)者的品牌意識(shí)都萌芽較晚,但服裝行業(yè)的品牌化道路,依舊是必然趨勢,而經(jīng)過二十多年的發(fā)展,中國服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略思路已經(jīng)日趨成熟,單品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略,也成為了不同實(shí)力的企業(yè)不斷探索的前行方向。

中國服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略思路
標(biāo)簽:服裝企業(yè) 品牌戰(zhàn)略,多品牌,單品牌  編輯:暉暉

單品牌戰(zhàn)略

  單品牌戰(zhàn)略,顧名思義,就是一個(gè)企業(yè)只推出一個(gè)品牌,這其中,也分為兩種情況,一個(gè)是一牌一品,一個(gè)是一牌多品,即一個(gè)品牌下?lián)碛卸喾N品類的產(chǎn)品。兩種品牌戰(zhàn)略各有優(yōu)劣。

  一牌一品

  一牌一品,即一個(gè)品牌對應(yīng)只有一種品類的產(chǎn)品。這樣的品牌,對于建立品牌專業(yè)形象比較有利,很多企業(yè),尤其是新品牌/新企業(yè),由于整體實(shí)力有限,多會(huì)選擇這一品牌路線,但隨著企業(yè)/品牌的不斷發(fā)展、成長,品牌也會(huì)在原有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品品類,即轉(zhuǎn)化成一牌多品的品牌路線。

  底色——專注棉麻文藝女裝

  一牌多品

  一牌多品,即一個(gè)品牌下?lián)碛卸喾N品類的產(chǎn)品。這種在服裝行業(yè)也比較多見,一些我們熟悉的國際大牌,往往都同時(shí)經(jīng)營男女裝、手袋、香水、化妝護(hù)膚品等不同品類的產(chǎn)品。這一品牌戰(zhàn)略,可以將所有資源傳播用在塑造一個(gè)品牌、建立品牌知名度上,便于建立一個(gè)更強(qiáng)大的品牌。而多品類,又能抓住更多的消費(fèi)者,在不同類別上獲得收益。而這也是中國服裝企業(yè)多半選擇的路線。如,羅蒙的主打產(chǎn)品是西服,但同時(shí)也有著男女職業(yè)裝、休閑裝、鞋履、內(nèi)褲、襪子、包袋等副線產(chǎn)品。

羅蒙——CHIC 2017春季展展廳

多品牌戰(zhàn)略

  與單品牌戰(zhàn)略對應(yīng)的,當(dāng)然就是多品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略,往往是企業(yè)發(fā)展到一定程度后,為了尋求更大的發(fā)展空間,推出多個(gè)品牌,來針對不同的目標(biāo)市場。多品牌戰(zhàn)略根據(jù)實(shí)際表現(xiàn)形式,也有著不同的分類。如,一品一牌和一品多牌。

  一品一牌

  一品一牌,即一個(gè)品類一個(gè)品牌的品牌戰(zhàn)略。這其中也存在差別。有些企業(yè),在延伸品類的品牌命名時(shí),就會(huì)考慮到延續(xù)性。如愛慕內(nèi)衣,以“愛慕兒童”、“愛慕先生”“愛慕運(yùn)動(dòng)”“愛慕家品”來命名旗下的兒童內(nèi)衣、男士內(nèi)衣與家品系列產(chǎn)品。這一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于,可以借助主品牌的品牌市場影響力,加強(qiáng)消費(fèi)者對新品牌的認(rèn)同,又通過細(xì)分品牌、細(xì)分品類,瞄準(zhǔn)細(xì)分市場的目標(biāo)客戶群,營造單一品牌的專業(yè)性的同時(shí),也突出了企業(yè)不斷成長、創(chuàng)新的一面。

  而有些時(shí)候,新推出的品牌,卻和之前的品牌之間沒有絲毫關(guān)聯(lián)。如安正時(shí)尚集團(tuán)旗下,主打品牌安正高端男裝與尹默女裝、玖姿女裝,單從品牌名看,就看不出任何關(guān)聯(lián)。這一品牌戰(zhàn)略的劣勢在于,無法利用主品牌的市場影響力,全新推出的品牌會(huì)需要更長時(shí)間和更多金錢與精力的投入。而優(yōu)勢則在于,不同品牌有足夠的獨(dú)立性,可以單獨(dú)開店運(yùn)營,也可以在一家店內(nèi),擁有更多的展示空間。

  一品多牌

  一品多牌,主要是指一個(gè)品類多個(gè)品牌的品牌戰(zhàn)略,這種主要是通過推出不同品牌,來對原有品牌進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分補(bǔ)充,實(shí)現(xiàn)更廣、更全面的市場覆蓋率。影兒時(shí)尚集團(tuán)可以說是是一個(gè)鮮明的例子。影兒時(shí)尚集團(tuán)主營女裝,其中YINER音兒面向28-45歲的職業(yè)女性,INSUN恩裳則定位28-35歲的精英女性,詩篇瞄準(zhǔn)25-35歲知性女性,歌中歌和OBBLIGATO 奧麗嘉朵則主打高級(jí)定制,這些女裝品牌在年齡定位與品牌風(fēng)格上都存在差異,彼此互相補(bǔ)充又互相競爭。

  這一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于,通過細(xì)分同一品類市場,以不同品牌、不同的廣告宣傳點(diǎn),吸引不同消費(fèi)群體,從而使得企業(yè)更深入到細(xì)分市場,從而占據(jù)更大的市場地位。

另一種形式的多品牌戰(zhàn)略

  而除了以上傳統(tǒng)企業(yè)的多品牌路線之外,中國市場當(dāng)下盛行的買手店/集合店,也是另一種形式的多品牌戰(zhàn)略。你可以在一家買手店/集合店里,尋找到不同品類(這些產(chǎn)品品類甚至可以跨過服飾領(lǐng)域,進(jìn)入飲食、家居等其他領(lǐng)域)、不同品牌的產(chǎn)品。這是基于當(dāng)下消費(fèi)者“一站式解決全部購物需求”的期望,也是基于當(dāng)下更年輕的主流消費(fèi)者越來越低調(diào)品牌忠誠度與越來越強(qiáng)烈的個(gè)性化要求。

多品牌戰(zhàn)略的推行方式

  服裝企業(yè)推行多品牌戰(zhàn)略,主要分為兩種方式,一種是企業(yè)自己創(chuàng)建新品牌,一種是引進(jìn)利用原有品牌。

  創(chuàng)建新品牌

  創(chuàng)建新品牌是服裝企業(yè)用的比較多的方式,這種方式的優(yōu)勢在于,企業(yè)可以自主靈活的對新品牌的類別、風(fēng)格、年齡、價(jià)格等進(jìn)行定位,而劣勢則在于,創(chuàng)建一個(gè)新品牌所需要的投入比較多,且品牌需要很長的時(shí)間成長。

  這里,我們需要特別提出的是,由于網(wǎng)購已經(jīng)成為主流消費(fèi)者最習(xí)以為常的購物方式,越來越多的企業(yè)/品牌(這其中也包括我們熟知的國際大牌)都已經(jīng)進(jìn)軍線上或即將進(jìn)入線上。一些企業(yè)/品牌選擇以原有品牌形象登錄線上,也有一些品牌會(huì)因?yàn)槠放贫ㄎ粏栴},而考慮創(chuàng)新新的、相對定位較低的一個(gè)品牌來進(jìn)駐線上渠道。

  引進(jìn)利用成熟品牌

  引進(jìn)利用成熟品牌,則是企業(yè)通過合資或者收購的方式,引進(jìn)利用已經(jīng)有較高的市場知名度的品牌,這種方式近年來在中國服裝市場也比較常見。

  

歌力思(ELLASSAY)就收購了美國潮流品牌Ed Hardy、德國時(shí)裝品牌Laurél和法國時(shí)裝品牌IRO。借助這些收購的海外成熟品牌,歌力思女裝可以快速打開自身品類以外的其他品類市場,不只是在國內(nèi)市場入駐商場時(shí)能夠享受到便利,也有利于其走出國門、邁入國際市場。且這些品牌本身的高端定位,也有助于拉高企業(yè)/品牌本身的形象。

  而除了歌力思之外,山東如意集團(tuán)也收購了法國時(shí)裝品牌Maje和Sandro,上海時(shí)裝品牌維格娜絲又買下了中國消費(fèi)者極為熟悉的“小熊”Teenie Weenie……這些舉措,也體現(xiàn)了國內(nèi)服裝企業(yè)對多品牌戰(zhàn)略的重視。

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